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【媒體報導】學者觀點-疫下企業可用的數位行銷策略

更新時間:2022-01-25 09:18:58 / 張貼時間:2022-01-24 09:14:05
興新聞張貼者
單位秘書室
新聞來源工商時報
294
稿源:2022-01-24/工商時報/余宗龍 中興大學EMBA授課教授、運動與健康管理研究所所長

消費市場在疫情下有了全新的面貌,數位經營的理念加速發展,許多企業紛紛透過網路的協助,讓產品或服務的資訊迅速傳達給消費者,作行銷溝通、以創造營收。在數位行銷領域裡,對於「已有用戶基礎」的企業,Thomas Petit 與 Gabor Papp提出的RARRA模型,很適合用來發展行銷策略。

RARRA的流程是分析企業如何將「既有消費者價值放大」的思考框架。五項關鍵核心步驟,擁有不同的行銷觀念和思維:

一、Retention(用戶留存):第一個階段重點在於「讓消費者清楚明白產品或服務的核心價值,提升用戶回訪」。如何衡量產品/服務的價值呢?簡單來說,可用以下幾個面向,將消費者的需求,優先思考。消費者需求可分為利己(功能、享樂、象徵)與利他的需求。意即企業可在內容行銷上,依據不同情境/用途使用(功能需求)、節慶(享樂需求)、獨特性/收藏價值(象徵需求),定期推出相對應的產品或服務;並且推播公司對所處環境的ESG永續行動訊息(利他需求),促進用戶體驗產品/服務的核心價值,產生依附或連結,增加黏著度。此外,也可以透過數位軌跡分析用戶的輪廓、習慣、偏好、行為頻率等,找出和用戶溝通的最佳方法。

二、Activation(用戶活化):指的是「誘發留存下來的消費者,成為活躍用戶」。常見的作法有「免費試用期限」或「無效退費」等宣稱,試圖激發消費欲望。也可把握特殊事件(生日、品牌日),舉辦活動強化既有用戶的活躍度,像是新品搶先看、試用體驗、抽獎回饋等稀有尊榮。此外,還有完成任務、發表評論、上傳照片,或是節慶祝詞等,能有獎勵。

三、Referral(舊客推薦):代表「鼓勵用戶分享並討論產品/服務」。舉例現代的社會,消費者間口耳相傳推薦常會比名人廣告更具說服力。因此,如何進一步引發使用者的認同感,提供足夠的動機鼓勵既有使用者在個人的社交圈分享、轉貼、推廣該產品,做到用戶會持續用,而且還願意進一步推薦給別人使用,至關重要。同時,公司應積極設計簡單又易用的評分機制和回饋平台,讓用戶願意主動分享並參與互動。

四、Revenue(轉換變現):重點在「如何讓營收持續成長,形塑可獲利的商業模式」。像是中國的社交電商就抓住「多人拼購來省錢的這項價值點」 (push),透過網上開團購的模式(老帶新)來拉 (pull)進新的用戶。一旦新的用戶認同這項價值點,就可能會拉來更多的用戶。而這樣的趨勢發展,往往是以倍數來增長的。獲利模式除了透過販賣商品或服務直接向用戶收費外,還可用廣告收入、業績分紅等方式,和其他利益方收取費用,把流量變現。

五、Acquisition(用戶拉新):是指使「鼓勵舊顧客,帶來新客源」。常見的作法有:一、提供誘因,如:折扣或會員升級,來鼓勵用戶的開箱文炫耀或在社交媒體上的發文。二、用戶推薦獎勵機制,像是推薦好友加入叫車平台並且完成註冊後,雙方皆會得到不同額度的獎勵。近來亦盛行跨業別間的策略聯盟。

上述RARRA從「留存、激活、推薦、變現和獲取」等步驟,強調已有用戶基礎的企業,獲得一定流量後的「用戶留存」。實務的策略執行上,可用數據分析找出每項留存環節的關鍵因子。例如:在目標管理時,可以依據架構內的每項核心步驟,再往下拆解去訂定目標與關鍵成果 (objective key result, OKR)/關鍵績效指標(key performance indicator, KPI),優化每項核心步驟為目標,將策略成效數據化即時監控與修正,提升漏斗間轉換率,達到業績成長的目標。
圖/美聯社

圖/美聯社

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